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市場(chǎng)調(diào)研如何做
作者：許廣崇 日期：2007-12-24 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)調(diào)研失誤的根源>>>>>>
一些市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果往往不盡如人意，與企業(yè)（客戶）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的期望值有很大差距。
根源在哪里呢？一般可歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：
1．目的不明，無的放失
一些企業(yè)是為了“調(diào)研”而調(diào)研，絲毫沒考慮到調(diào)研的作用和意義，往往漫無目的，不是為產(chǎn)品營銷而調(diào)研。這樣，就會(huì)在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，出現(xiàn)偏差。
2．信息失真，沒有價(jià)值
一些調(diào)研人員，可能沒有認(rèn)真對(duì)待，或者沒有落實(shí)受訪者的主動(dòng)參與，或者代替受訪者回答問卷，或者誘導(dǎo)答題。
3．信息不全，無法評(píng)判
這樣的調(diào)研結(jié)果，是殘缺不全的。調(diào)研所得結(jié)果對(duì)市場(chǎng)營銷策略和企業(yè)營銷政策的制定毫無意義。
4．沒有計(jì)劃，沒有監(jiān)控
企業(yè)進(jìn)行調(diào)研前，沒有制定系統(tǒng)的執(zhí)行計(jì)劃和監(jiān)控體系，往往使調(diào)研人員走出現(xiàn)走一步看一步，沒有一個(gè)很好的統(tǒng)籌規(guī)劃。調(diào)研工作零散，雜亂無章。
市場(chǎng)調(diào)研一些重要性>>>>>>
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費(fèi)者意識(shí)不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研必不可少。
1．營銷工作的指針
一份好的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃對(duì)企業(yè)的營銷工作會(huì)起到“指針”的方向作用。
一些企業(yè)甚至成立專門的市場(chǎng)研究部門來為企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的推廣尋找和創(chuàng)造更多的策略、戰(zhàn)略支持。
2．制定營銷方案的數(shù)據(jù)支持
在進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣前，不先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的營銷調(diào)研，只是簡(jiǎn)單地以成本定價(jià)或以利潤(rùn)定價(jià)，就不可能制訂出合理的且具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格政策，可以說“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)”。
通過市場(chǎng)調(diào)研，可以為營銷方案的編制，提供詳實(shí)的數(shù)據(jù)支持。
3．聯(lián)結(jié)消費(fèi)群體，了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)
市場(chǎng)營銷調(diào)研的重要性還體現(xiàn)于通過信息把營銷者和消費(fèi)者聯(lián)系起來，這些信息用來辨別和界定營銷目標(biāo)和市場(chǎng)導(dǎo)入機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確、合理指定市場(chǎng)營銷整體推廣方案，監(jiān)控市場(chǎng)營銷組織活動(dòng)，改進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，幫助企業(yè)營銷管理者制訂有效的市場(chǎng)營銷策略。
4．營銷工作開展的一個(gè)門檻
市場(chǎng)營銷調(diào)研是營銷工作開展的一個(gè)門檻，是企業(yè)進(jìn)行營銷工作開展前，必須認(rèn)真對(duì)待的。
隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展與完善，市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不可逾越的一步。
市場(chǎng)調(diào)研一些方向性>>>>>>
企業(yè)產(chǎn)品不同，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不同，調(diào)研的主題也不同，企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際，結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)目標(biāo)，開展市場(chǎng)營銷調(diào)研必。
1．顧客滿意調(diào)研
這是對(duì)已經(jīng)上市產(chǎn)品的調(diào)研。
顧客滿意度可以很好地評(píng)估出企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否讓消費(fèi)者感覺到滿意，在不同階段了解消費(fèi)者態(tài)度的變動(dòng)趨勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)掘出有價(jià)值的顧客群體進(jìn)行細(xì)心維護(hù)。
2．消費(fèi)需求調(diào)研
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶和自己的用戶進(jìn)行研究，摸清消費(fèi)者的消費(fèi)變動(dòng)趨勢(shì)，挖掘潛在需求，以采取更好的服務(wù)策略，并為產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。
3．競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)調(diào)研
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行研究，摸清競(jìng)爭(zhēng)者的一些營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及營銷政策，產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)等。
4．市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研
一般必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行諸如國家政策、地方政策，特別是物價(jià)、城管、工商、行業(yè)監(jiān)管部門、傳播媒體、社區(qū)管理等市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分調(diào)研。
5．渠道通路調(diào)研
一般主要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、零售商網(wǎng)絡(luò)等渠道通路進(jìn)行進(jìn)行充分調(diào)研。以確定自身產(chǎn)品的通路方向、渠道政策。
6．市場(chǎng)輕重調(diào)研
主要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研，以確定目標(biāo)市場(chǎng)的輕重緩急。對(duì)消費(fèi)者根據(jù)其習(xí)慣、所處區(qū)域和生活形態(tài)等方面進(jìn)行細(xì)分，是企業(yè)深層服務(wù)和延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的有效策略。
只有研究好市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)分管理，企業(yè)才能夠提供專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)。
市場(chǎng)調(diào)研一些步驟>>>>>>
1．確定調(diào)研目的、調(diào)研地點(diǎn)和調(diào)研人員
針對(duì)企業(yè)實(shí)際，給市場(chǎng)調(diào)研定明確目的、調(diào)研地點(diǎn)、調(diào)研人員。
2．明確調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方式和調(diào)研時(shí)間的確定
調(diào)研內(nèi)容主要是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、對(duì)手、環(huán)境、需求等開展。
調(diào)研對(duì)象主要是業(yè)務(wù)員、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務(wù)人員和目標(biāo)消費(fèi)者等。
調(diào)研方式可以有電話訪問、現(xiàn)場(chǎng)問卷等。
調(diào)研時(shí)間宜根據(jù)企業(yè)實(shí)際和調(diào)研范圍大小確定。
3．合理設(shè)計(jì)問卷
調(diào)查問卷在調(diào)研過程中起到一個(gè)非常重要的作用，要針對(duì)不同的調(diào)研對(duì)象，可以準(zhǔn)備多份不多種同的調(diào)查問卷。比如針對(duì)業(yè)務(wù)員、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務(wù)人員和消費(fèi)者等。也因此確保了我們的調(diào)研不是泛泛而談，而是真實(shí)可行的。
4．調(diào)研計(jì)劃執(zhí)行
由調(diào)研人員深入目標(biāo)市場(chǎng)，開展調(diào)研工作。
5．調(diào)研匯總分析
為了確保信息的原始、真實(shí)、有效性，避免因時(shí)間拖延而導(dǎo)致的信息失真，調(diào)研資訊要及時(shí)整理、匯總、分析，才能保證調(diào)研資訊的時(shí)效性。
6．編制營銷建議
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，為決策層提出企業(yè)產(chǎn)品營銷工作策略戰(zhàn)術(shù)、傳播策略、渠道策略、促銷策略、價(jià)格策略等。
總之，市場(chǎng)調(diào)研必須結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場(chǎng)來合理開展。同時(shí)市場(chǎng)調(diào)研必須保證客觀真實(shí)的方式進(jìn)行，當(dāng)然企業(yè)最好選擇一些專業(yè)調(diào)研公司來合作。這樣，可能為企業(yè)減少時(shí)間和財(cái)力。
許廣崇，署號(hào)許高崇。第三屆中國管理大獎(jiǎng)管理專家獎(jiǎng),中國年度100位優(yōu)秀品牌專家，品牌中國年度人物評(píng)委，品牌中國特邀專家，品牌中國系列活動(dòng)評(píng)審委員。1965年3月19日來到人間，廣西天等上映人氏，書法家，感性詩家，策劃怪才，品牌[CIS]戰(zhàn)略顧問，營銷策劃顧問，VI視覺設(shè)計(jì)顧問，培訓(xùn)顧問。涉足品牌戰(zhàn)略、VI企劃、營銷策劃、市場(chǎng)調(diào)研、銷售推廣、傳媒策劃、企業(yè)培訓(xùn)、行政管理等相關(guān)領(lǐng)域。 [品牌主頁]—— 許廣崇品牌道和術(shù) —— http://xgc.qych.cn [溝通聯(lián)絡(luò)]—— 中國 廣西南寧市大學(xué)東路160號(hào) 銀湖14-C-02 0771-3213564 3025139 13768275376 QQ：330236576 Mail: xugaochong@163.com gcqh@163.com